Как сделать онлайновое видео вирусным?

Компания Visible Measures начала готовить исследования вирусного потенциала различных онлайновых видеороликов. По данным компании, в марте хит-парад Viral Video Chart возглавил небезызвестный ролик жидкокристаллических панелей Samsung «Extreme Sheep LED Art» с сумасшедшими овцами. Точнее — с сумасшедшими пастухами, которые надевали на овец особые жидкокристаллические мониторы и заставляли животных в темноте образовывать живые светящиеся картины: от игры в пинг-понг до портрета Моны Лизы или салюта. В последнюю неделю марта ролик был просмотрен более 2,9 млн. раз, причем количество просмотров за неделю месяца выросло на 28%. Это феноменальный успех: ведь занимающий вторую позицию в чарте ролик T-Mobile «Dance» набрал за ту же неделю на 2 млн. просмотров меньше.

Вице-президент Visible Measures Мэтт Катлер (Matt Cutler) в своей статье для AdAge раскрывает несколько секретов, которые позволят маркетологам достичь со своими роликами такого же успеха, как удалось добиться Samsung.

Прежде всего Катлер обращает внимание маркетологов на то, что в хорошей кампании просмотр ролика — это только начало взаимодействия бренда с потребителем. Этот просмотр — не самоцель, а то, что открывает дорогу другим видам общения: после этого пользователь может оставить комментарий к ролику, оценить его, поделиться им с друзьями, или даже сделать на него ремикс. Но далеко не все кампании, которые создавались как вирусные, действительно заинтересовали целевую аудиторию.

И разница в количестве просмотров между удавшимися и неудавшимися вирусными кампаниями значительна: порядка 20 раз.

Успешными можно считать такие ролики, как «T-Mobile: Dance» или «Guitar Hero: Bike Hero». За два месяца послед начала кампании эти ролики были просмотрены более 7 млн раз и были размещены более чем на 150 ресурсах.

Предвестником успеха вирусной кампании в современном мире Катлер считает показатель в 1 млн просмотров. Впрочем, и он не гарантирует успеха. К примеру, компания «PETA: Veggie Love» или «LastMinuteTravel.com: The World for $1» сначала набирали просмотры очень быстро (последний ролик был просмотрен более 600 тысяч раз только за первые две недели). Однако затем темпы резко упали и количество просмотров еле-еле перевалило за миллионную отметку.

Тем не менее, замечает Катлер, успех вирусной кампании закладывается именно в первые дни запуска ролика.

Как правило, успешные вирусные кампании получают 35% всех просмотров уже в первую неделю после запуска ролика, — подчеркивает эксперт.

Затем наступает вторая стадия, стадия переходного периода. У вирусных роликов из хит-парада количество просмотров в это время росло на 20% каждую неделю. Здесь важно заметить то, что количество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у «успешных» кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это еще раз доказывает важность успешного старта вирусного ролика, — подчеркивает Катлер.

И наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет в лучшем случае на 10% в неделю, а чаще всего — меньше. Впрочем, замечает Катлер, отдельные кампании, например ролик «Durex: Get It On», набирали количество просмотров не резко, а очень постепенно.

Мэтт Катлер дает три совета маркетологам, запускающим в Сеть вирусные ролики.

1. Думайте, где размещать ролик

Далеко не все видеообменные сайты создают равные возможности для брендов, и в первую очередь они сильно отличаются качеством аудитории. Подумайте, на каком сайте вы с большей вероятностью найдете вашу целевую аудиторию нужного возраста. К примеру, если вам нужны молодые юноши, стоит попробовать такой «нетипичный» видеоресурс, как Break.com.

2. Думайте «вглубь», а не «вширь».

Успешная кампания — это на та, в рамках которой ролик выкладывается на 50 ресурсов одновременно. И помните, что если вы разместили ролик на сайте, это не значит, что его все немедленно увидят. Вместо 50 ресурсов, выберите 3 или 5, купите рекламу, чтобы поддержать ролик, выходите на целевую аудиторию, используя таргетинг. И самое главное: старайтесь, чтобы ваш ролик попал в список наиболее популярных именно на «полезных» вам ресурсах, настаивает эксперт.

3. Не договаривайте до конца.

Оставляйте зрителю возможность для собственного креатива и догадок. Хороший пример таких «недоговоренных» роликов — видео Microsoft с участием Джерри Сайнфилда (Jerry Seinfeld) и Билла Гейтса (Bill Gates) «I’m a PC», а также ролик шоколада Cadbury «Gorilla». «Успешные вирусные ролики заставляют людей гадать: «А настоящее или видео? И действительно ли это произошло?» — говорит Катлер. А такие вопросы, если их задает зритель, очень способствуют вирусному эффекту.